Prijs beïnvloedt ons eetgedrag meer dan we denken

De transitie naar een gezonder en duurzamer voedselsysteem vraagt om meer dan goede intenties. Het vraagt om slimme keuzes in de omgeving waarin mensen dagelijks hun eten kiezen. Juist daarom zijn de resultaten van nieuwe pilots rond prijsdifferentiatie in bedrijfsrestaurants zo interessant.

Deze week werd een monitor van ProVeg en Green Protein Alliance gepresenteerd waaruit blijkt dat de eiwittransitie in de cateringsector stagneert. In 2025 werden zelfs iets minder plantaardige eiwitten verkocht dan in 2024, terwijl de ambitie van de sector is om in 2030 uit te komen op 60% plantaardige eiwitten.

Tegelijkertijd presenteerde de TAPP Coalitie tijdens een bijeenkomst in Amsterdam een mogelijke doorbraak. Uit pilots bij onder andere Wageningen University & Research, TU Delft en Hogeschool Zuyd blijkt dat een gerichte prijsprikkel grote impact kan hebben op het eetgedrag van gasten.

Door groente, fruit en plantaardige opties goedkoper te maken en vlees- en zuivelproducten iets duurder, werd:

• de uitstoot van broeikasgassen gehalveerd;
• 20% minder vlees verkocht;
• de keuze voor plantaardige maaltijden fors vergroot;
• een gezonder voedingspatroon gestimuleerd.

Deze resultaten sluiten naadloos aan bij de gedachte achter de Nieuwe Lunch Cultuur: mensen veranderen niet omdat ze worden verteld wat ze moeten doen, maar omdat de omgeving hen helpt om makkelijker goede keuzes te maken.

Verleiding werkt beter dan verplichting.

Wanneer groenterijke, gezonde en duurzame keuzes aantrekkelijk, zichtbaar én betaalbaar zijn, kiezen mensen daar vanzelf vaker voor. Zonder verlies van keuzevrijheid. De pilots laten zien dat prijs een krachtig instrument kan zijn om de eiwittransitie te versnellen en tegelijkertijd gezondheid en duurzaamheid dichter bij elkaar te brengen.

Wij geloven dat de lunchtafel een belangrijke plek is om deze verandering zichtbaar te maken. Niet door iets af te pakken, maar door gezonde en groenterijke keuzes de meest logische keuze van de dag te maken. De vraag is daarom niet óf we ons voedselsysteem willen veranderen, maar hoe we mensen kunnen verleiden om daarin mee te bewegen.

Deze pilots laten zien dat het kan.